COMMENT METTRE EN PLACE UN STRATÉGIE MARKETING EFFICACE

La gestion de la relation client (CRM)

Introduction :

Plus que jamais, les entreprises sont soumises à des forces à la fois puissantes et en transformation rapides: mondialisation, déréglementation, convergences des secteurs d’activité, pour ne citer que quelques-unes. Ces facteurs d’évolution ne sont pas véritablement récents ; mais de nouveaux venus bouleversent la donne économique dans une bien plus large mesure: il s’agit du web, d’internet et du e-business.

Avec tous ces changements, les entreprises redécouvrent que, face à une concurrence croissante, à des marchés arrivés à maturité, à des marques en voie de banalisation et à une clientèle de plus en plus exigeante, l’attention portée au client représente plus que jamais le meilleur facteur de croissance rentable et durable.

En d’autres termes, dès lors que nous avons gagné un client, nous faisons notre maximum pour le garder et pour accroître le volume d’affaires réalisées avec lui. Voilà qui revient beaucoup moins cher que de chercher continuellement de nouveaux clients:

le coût de la fidélisation et du développement d’une clientèle existante est, de façon générale, trois fois moins élevé que celui de la prospection.

Le sommaire

C’est quoi la gestion de la relation client ?

Le Customer Relationship Management (la gestion de la relation client) ne consiste à rien d’autre qu’à additionner marketing relation, one to one et désintermédiation, mais c’est déjà beaucoup.

Naguère, la commercialisation des produit et services s’effectuait surtout selon un mode transactionnel; notre comportement s’apparentait à une recherche incessante de nouveaux clients.

Depuis une dizaine d’années, nous avons profondément changé: nous essayons désormais de fidéliser nos clients, de les inciter à dépenser plus pour nos produits et services. Nous visons aujourd’hui à établir un dialogue avec eux, à comprendre et à anticiper leurs besoins individuels, à leur proposer une offre personnalisée et à maximiser à long terme la valeur de la relation établie avec eux.

Tel que nous venons de le décrire, le Customer Relationship management ne constitue pas réellement une nouveauté, en ce sens que l’épicer de coin la pratique depuis toujours. Mais ce qu’il a de révolutionnaire, c’est qu’il peut maintenant s’appliquer à l’échelle industrielle, c’est-à-dire à des dizaines de milliers, voire à des millions de clients. C’est en cela que le eCRM est entièrement nouveau. Nous en sommes revenus au commerce à l’ancienne, c’est-à-dire à prendre soin d’un client à la fois, mais en reproduisant cette attitude vis-à-vis de millions de clients. Voilà en quoi consiste aujourd’hui le Customer Relationship management.

Le client revenu au cœur des stratégies de l’entreprise et ce, au niveau individuel.

Comment mettre en place une stratégie de gestion de la relation client

Le Customer Relationship management débute par la mise au point d’une stratégie marketing fondée sur les forces exerçants un impact crucial sur l’organisation: réglementation, société, marché, technologie et environnement commercial. Cette stratégie consiste, entre autres, à définir en quoi les décisions relatives à la gestion de la relation client affecteront le comportement marketing à adopter.

A partir de la stratégie marketing, l’organisation commence à définir des segments au sein de ses clients actuels et potentiels. Cette segmentation permet de classer les clients par groupes, en fonction de leurs caractéristiques communes; il devient alors possible de leur adresser un message ciblé. Dès lors que l’entreprise a procédé à cette étape, elle est à même d’élaborer une campagne visant un ou plusieurs de ces segments.

Comment préparer une campagne ?

Au cours de la préparation de sa campagne, elle décide des types de produits concernés, de la tarification à établir, des promotions à offrir, de leur durée et de leurs bénéficiaires. Les responsables du marketing doivent aussi déterminer les canaux les plus appropriés: mass média, mailing ou contact téléphonique. Ensuite, ils évaluent le pourcentage du marché cible susceptible de répondre à l’offre (taux d’acceptation potentielle) et la rentabilité globale de la campagne. Si celle-ci s’annonce rentable, le contenu (message) à transmettre est créé.

Pendant la conception du message, l’entreprise commence habituellement à repérer, dans sa base de données clients et selon la méthode du scoring, les destinataires potentiels de sa campagne. La base de données peut distinguer les clients existants, ceux qui ont abandonné l’entreprise depuis peu de temps, les prospects, les clients de partenaires privilégiés ou associer ces différentes catégories. Les clients inclus dans la base ont déjà fait l’objet d’une classification lors de l’étape de segmentation.

Les étapes de la préparation d’une campagne :

a- LE SCORING

 Le scoring consiste, à partir de cette segmentation et d’autres informations sur les clients, à sélectionner ceux qui offrent le plus de chances d’accepter l’offre. Il existe un grand nombre d’outils informatiques facilitant cette opération. Chaque marché cible se caractérise toutefois par un ensemble unique de variables, auxquelles sont affectés des coefficients pondérateurs afin d’aboutir à un modèle de scoring.

b- LE TEST

Après le scoring, on teste la campagne sur un sous-ensemble limité de clients. En fonction des résultats de ces tests, l’entreprise peut modifier certains éléments tels que le prix, la nature de l’offre promotionnelle ou les caractéristiques vantées, de sorte d’accroître la rentabilité de la campagne. Ces tests ont en outre pour fonction de ré-calibrer la formule (dite « algorithme de scoring »), qui sert à déterminer dans quelle mesure un client est susceptible d’acheter tel produit, ainsi que ses modèles d’acceptabilité. Ces derniers permettent de prévoir dans quelle mesure un marché cible est disposé à accepter une offre, et donc d’estimer le volume de ventes.

c- LE SONDAGE

Si, à la suite des tests, la campagne semble toujours rentable, l’entreprise procède à un sondage. La principale différence entre test et sondage réside dans la taille du groupe test et dans le canal de commercialisation choisi. Lors de la phase test, les groupes sont réduits (ils équivalent souvent à 5% du public ciblé) et c’est habituellement la société de marketing qui effectue les contacts. Dans la phase de sondage, l’échantillon représente 25% du public visé, et on contacte les consommateurs par les voies sélectionnées pour la campagne. Il est éventuellement de nouvelles retouches au projet, aux modèles d’acceptabilité et aux calculs de rentabilité.

Il convient d’observer que certaines entreprises associent avec succès les processus de test et de sondage. Malheureusement, il en est de bien plus nombreuses qui ne réalisent pas ces opérations correctement, voire s’abstiennent d’y procéder.

d- LE LANCEMENT

Le lancement constitue la dernière étape avant la campagne à proprement parler.

Des listes de clients à contacter en priorité sont établies et envoyées aux canaux de distribution. Le matériel proportionnel et publicitaire final est produit et distribué. L’offre est saisie dans le système de commande et de facturation. Les forces de ventes concernées sont instruites des particularités de l’offre en question.

Ensuite, il incombe aux différents canaux de mettre la campagne en œuvre. Le CRM privilégie les méthodes de mailing et de télémarketing. La première se présente sous la forme de courriers postaux ou d’e-mails tandis que le télémarketing soit sortant, soit entrant.

Le télémarketing sortant consiste, pour les représentants de l’entreprise, à téléphoner aux prospects identifiés lors de la phase de scoring pour leur présenter l’offre à l’aide de scripts.

 Le télémarketing entrant consiste à répondre aux appels suscités par les médias ou par les opérations de publicité directe. Il peut être aussi demandé aux agents en contact avec la clientèle existante, pour des questions de facturation ou de service après-vente, d’en profiter pour promouvoir l’offre.

e- TRAITER LES RÉPONSES

La dernière étape de la campagne consiste à traiter les réponses.

Chaque prospect fait l’objet d’une évaluation. Dans l’idéal, il accepte l’offre et demande l’installation ou l’activation du service. Mais, importe tout autant de juger les réactions négatives.

Le client rejette-t-il l’offre parce qu’elle est trop chère ou parce qu’elle ne correspond pas à ses besoins? Pire encore, l’entreprise s’est-elle montrée incapable de le contacter car ses centres d’appels n’étaient pas à la hauteur? Toutes ces informations sont indispensables pour améliorer, affiner sans cesse chaque phase de campagne, de la segmentation et de l’exécution.

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Publié par : BALDE Ismaila

TEL : +224 624164774

E-mail : Entrepreneuriat@reussite224.com

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